專欄文章

從問題出發,找到創新的力量

2014-10-15
彭建文

從問題出發,找到創新的力量,因此廣義的創新也是在解決問題。在這一期六月份的EMBA雜誌中,剛好有一篇文章在探討百事公司的創新,因此我整理一些重點與各位分享。

專欄全文

      一般企業的創新方式雖然讓創意百花齊放,但篩選點子卻是一項困難的工作。即使挑選出看似理想的點子,也可能在經過後續實驗、原型製作之後,發現成果不如預期。雷諾德斯等人在BCG洞見期刊(BCG Perspectives)指出,從問題出發能從一開始便集中創新力量,致力於為最有潛力的問題找出解答。待獲得創新成果之後,便能進一步將成果擴展應用到企業的其他部分。百事公司(PepsiCo)就是一個例子。百事公司被視為世界頂尖的創新公司,它傑出的成果正是來自獨特的流程。
 
發現著力點的重要
       一般企業會先從內部收集大量點子,再逐一篩選,百事公司則是先找出有潛力能帶來最大報酬的機會,之後才開始就此機會集思廣益。為此,該公司在全球設有許多研發中心與卓越中心(centers of excellence),而隸屬於IT部門的事業與資訊解決方案團隊(Business and Information Solution),就是負責尋找這類機會。
      該團隊找尋這類機會時主要有兩個切入點,一個是「著力點」(leverage points),另一個則是「頑強的事業挑戰」(sticky business challenges)。著力點指的是,有可能為該公司創造競爭優勢的一些策略性事業能力。
      每年在規劃企業年度計畫時,該團隊都會與每個單位的資訊長以及業務主管共同商討,一同決定著力點為何。例如,2013年的結論就包括產品與生命周期管理、商品陳列、高階分析解決方案等。至於頑強的事業挑戰指的則是,公司的各個單位以傳統方式未能解決的頑強問題。
該團隊會從每個單位找出兩、三個這類挑戰,然後再看看當前的新科技當中,是否有哪些能夠提供解答,協助這些單位克服難關。除了找出高潛力的機會以外,百事公司管理創新組合的方式也別具一格。它將創新行動依問題與解決方案是否明朗,分成三個層級(horizon)。問題跟機會都還未知者屬於第三層級。在這個情況下,團隊會對新科技做些初步的研究與評估;第二層級是問題雖然很明白,但解決方案還是未知數。此時便需要進行實驗、打造原型,與其他人一同集思廣益。
 
數位化的全面轉型
      第一層級則是問題的模樣很清楚,也已經有了可應對的解決方案,在這種情況下只要直接實行即可。店面的產品陳列就是這個層級的創新行動。該公司很清楚他們面對的問題是什麼,那就是如何讓地點相異而且格局不同的各個店面,都能有最佳的產品陳列方案。
      此外,該公司有個名為隨需資料(Facts on Demand)的iPad應用程式,能隨時調出店家的銷售績效。因此,百事公司的銷售人員造訪店面時,便能立即讓店長看看自家店面與附近店家的銷售差異。若將隨需資料程式搭配上擴增實境(augmented reality)這個新科技,還可以解決產品陳列問題。
      擴增實境能將虛擬的圖像重疊到現實世界上。如此一來,當銷售人員造訪店家時,只消拿起iPad,就能直接在螢幕上展現出某商品陳列方案,套用於這個店家是什麼模樣,讓視覺效果協助達成最佳的商品陳列方式。
      在百事公司,數位創新所針對的不是單一產品或事業,而是落實到企業內部的每個角落。因此,在百事公司的產品與服務、流程、顧客體驗以及策略等各方面,都可見數位化的轉型。
      在策略方面,百事公司不停探索科技、媒體與通訊等領域的可能性,近來更成了蘋果公司(Apple)iTune廣播(iTune Radio)的合作夥伴之一。而前面提到的隨需資料應用程式,則是該公司在流程方面的數位創新之一。
 
互動式販賣機吸睛
      在產品與服務面向的創新,觸碰塔(Touch Tower)是百事公司的代表作。如它的名稱所示,觸碰塔是一個具備觸碰式螢幕的飲料機。它讓消費者可以跳脫傳統飲料挑選的限制,按喜好混搭不同產品。除了有一百多種口味,觸碰塔的介面也能放上廣告,或是推出紅利積點等顧客忠誠方案,當然也能收集並分析即時資料,進行新產品的測試。
      互動式販賣機展示了該公司在顧客體驗方面的用心。它除了傳統的產品販賣功能,也能累積點數,更特別的是,它讓顧客可以透過販賣機的系統送禮物給朋友。比如說,消費者想贈送飲料給朋友,就可以在販賣機輸入那位朋友的電子郵件,對方會收到一組系統編碼,以及如何提取該禮物的指示。之後 ,他便能從百事公司的任何互動式販賣機領取禮物。當然,在過程中,百事公司也能因而獲得更多的顧客資料。百事公司今日能有如此成果,其創新方式功不可沒。

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